Quels que soient leur domaine d'activité, leur taille ou le nombre de magasins dont ils disposent, les acteurs historiques de la distribution sont tous challengés. Pour trouver de nouveaux relais de croissance, ils enrichissent leurs canaux de sites de e-commerce. Quant aux « pure players » du numérique, ils ouvrent à présent des magasins physiques. Tous tentent ainsi de mieux répondre aux attentes des consommateurs qui privilégient désormais le multicanal et la personnalisation. Un outil les aide à tenir la promesse client et à intégrer les différents canaux de façon homogène : l'Order Management System (OMS), clé de voûte de l'omnicanalité.
De nouveaux comportements d'achat
Les fusions et acquisitions se sont multipliées dans le secteur de la distribution depuis le début de l'année : prise de participation de Conforama dans Showroomprivé, rachat de Whole Foods par Amazon, fusion Fnac – Darty et rachat du tout par Ceconomy, partenariat Walmart – Google, rachat de La Redoute par les Galeries Lafayette… Elles prouvent l'inévitable convergence entre les canaux physique et numérique, l'avènement de ce que l'on appelle le « phygital ».
Comment dans ce contexte tenir la promesse faite au client ? Comment concilier l'agilité et la réactivité du monde numérique avec les contraintes de stocks, de transport et de livraison tout en maintenant sa profitabilité ? La question est d'autant plus complexe que les consommateurs n'excluent aucune combinaison entre les modes d'achat en ligne et en magasin, les délais et les modes de livraison (Livraison à domicile, Click&Collect, Consigne urbaines, Livraison sur rendez-vous, Livraison en 1 heure…). Chaque client va opter pour différentes options en fonction de sa localisation, du produit ou de sa disponibilité.
L'intelligence des Order Management System
Les OMS répondent à cette problématique. Ils se positionnent entre, d'un côté, la prise de commande et la gestion du « front-office », et de l'autre côté, les outils d'exécution que sont notamment les WMS (Warehouse management system) et les TMS (Transport management system). D'abord, il est porteur de l'enrichissement de l'offre de valeur proposée en termes d'assortiment, de disponibilité ou encore de modes de livraison. Ensuite, il est le garant de la promesse faite au client en organisant les ressources internes et externes tout en fournissant à tous les canaux une visibilité précise de l'état de la commande. Enfin, ils contribuent à assurer la profitabilité en s'assurant du choix le plus optimal des circuits opérationnels pour opérer la commande.
Quel que soit le canal utilisé par le client, l'OMS réconcilie les informations. Ouvert aux partenaires et connecté aux outils logiciels de toute la chaîne de distribution, il est le « hub intelligent » de l'omnicanalité. Il est devenu un élément stratégique de la distribution en ce qu'il apporte tout à la fois souplesse, réactivité et compétitivité. Et ce à chaque étape du processus et pour chaque canal. Il sert le monde « phygital » bien sûr, mais aussi les magasins physiques en optimisant l'approvisionnement des points de vente.
Quelle approche adopter ?
Reste à l'entreprise à décider si elle préfère adopter une solution OMS du marché ou la développer en interne. La décision doit prendre en compte différents critères. Le développement en propre nécessite des ressources et des compétences en informatique bien sûr, mais aussi et surtout dans chacun des métiers de la distribution Achat, Approvisionnement, Logistique, Transport, E-commerce… La taille de l'entreprise et ses exigences en termes de « time-to-market » sont aussi à prendre en compte.
Si la question du développement en interne ne se pose plus pour les WMS, qui sont devenus des «commodités», elle se pose pour l'OMS, qui peut être un élément-clé de la pérennité de l'entreprise. C'est donc une décision stratégique de savoir quelle est la place de l'OMS et s'il constitue une solution critique ou non pour l'entreprise. Quelle que soit la réponse, l'OMS s'est d'ores et déjà imposé comme la clé de voûte du commerce omnicanal et un des principaux atouts des distributeurs pour assurer leur survie.
Nicolas Recapet
Partner Retail et Supply Chain
chez Talan depuis 2011